Wetenschapsforum

Consumenten zijn in dubio als hun favoriete merk uit de schappen wordt gehaald. De detaillist kan hier het verschil maken door de vrijgekomen schapruimte op te vullen met het huismerk, dan zijn consumenten eerder bereid om bij de huidige supermarkt te blijven. Kiest de detaillist er ook nog eens voor om de eliminatie niet te communiceren heeft dit een versterkend effect: de intentie om van supermarkt te wisselen is hier het laagst. Dit zijn enkele bevindingen die een masterstudent maakt in een onderzoek.
 
In de studie wordt het favoriete merk van de consument uit de schappen gehaald, hieruit blijkt dat de bereidheid om te wisselen van supermarkt gemiddeld is. Dit gaat echter naar beneden als de detaillist de vrijgekomen schapruimte opvult met het huismerk. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten een huismerk door de lagere prijs en toegenomen kwaliteitsperceptie steeds vaker als een goed alternatief merk zien.
Het effect van het niet-communiceren van de eliminatie heeft in combinatie met het opvullen van de vrijgekomen schapruimte hierbij een versterkend effect. Zo daalt hierbij de intentie om van supermarkt te wisselen tot een dieptepunt. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de verpakking van huismerken geregeld grote overeenkomsten vertonen met die van succesvolle A-merken. Hierdoor is het mogelijk dat consumenten zonder een communicatiemededeling over de eliminatie een huismerk aanzien voor een nationaal merk en deze onbedoeld aanschaffen, helemaal als het huismerk op de oude plek staat van het favoriete merk. Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat de consument wel degelijk opmerkt dat het favoriet merk niet meer aanwezig is, maar om de lagere prijs en toegenomen kwaliteitsperceptie toch besluit het huismerk aan te schaffen. Als blijkt dat het huismerk voldoet aan de verwachtingen, kan dit tot gevolg hebben dat de consument bij het huismerk blijft.
 
Merkeliminatie
Deze resultaten zijn erg van belang voor managers van supermarkten, doordat merkeliminaties in de detailhandel steeds vaker als een reële optie wordt gezien. Echter kunnen merkeliminaties risico’s met zich meebrengen voor de detaillist, omdat consumenten kunnen besluiten het geëlimineerd merk of zelfs alle boodschappen elders aan te schaffen. Deze bevindingen geven de managers van supermarkten handvatten om zo min mogelijk klanten te verliezen bij een merkeliminatie.
De studie bestaat uit een combinatie van een enquête en experiment onder 123 consumenten. Er is gewerkt met een gesimuleerde merkeliminatie, waarbij de consument gevraagd werd naar zijn intentie om van winkel te wisselen, welke ondersteund werd door foto’s van voor- en na de eliminatie van het favoriete merk.

Voor meer info, zie bijgevoegd bestand. Bijlagen zijn ivm de grootte verwijderd.

Top dat je de de resultaten van je enquête zo deelt!